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El patrocinio deportivo, y especialmente el patrocinio de deportes de motor, es una herramienta de marketing tridimensional flexible cuyo papel a lo largo de los años ha cambiado profundamente a medida que cambian el mercado, el consumidor y las regulaciones. Desde los primeros años basados en la pura visibilidad hasta la difusión actual de las finanzas descentralizadas, los patrocinios y las asociaciones han evolucionado enormemente. Contar la historia significa contar la historia de la evolución del marketing deportivo en su conjunto, pero también, y lo que es más importante, predecir sus próximas trayectorias y el futuro que se avecina. ¿Quieres conocerlo?
Las 4 eras del patrocinio deportivo
Uno de los primeros patrocinios en la historia de la Fórmula 1 probablemente se remonta a 1968, cuando, durante el Gran Premio de Sudáfrica, un auto privado del equipo Brabham conducido por John Love salió a la pista con los colores de la marca de cigarrillos Gunston. .
No hay que olvidar que todas las empresas desde Gunston hasta hoy patrocinan para vender más. En pocas palabras, todas las empresas con fines de lucro de cualquier tipo en el mundo tienen el objetivo final de impactar en el resultado final y vender más productos que ayer o venderlos a un precio más alto.
Sin embargo, el concepto de ventas es, a pesar de la comprensión bastante universal de la idea básica, muy polifacético y en constante y frenética evolución. Las empresas de hoy se enfrentan a mercados más saturados, una globalización desenfrenada, consumidores más informados, condiciones de trabajo más reguladas y un escenario mediático abarrotado donde el amado manifiesto de Gunston por sí solo ya no puede hacer nada. Si cambian las ventas, cambia el marketing. Si el marketing cambia, también lo hace el marketing deportivo. Básicamente, ¿cómo se pasa de un paquete de cigarrillos a Web3.0?
Así, podemos identificar cuatro momentos históricos del patrocinio deportivo en el automovilismo. Cuatro tiempos de patrocinio que se diferencian en la modalidad pero no en la finalidad y son los siguientes:
La era de la exposición
La corta edad del patrocinio de deportes y deportes de motor coincide con la necesidad de conciencia corporativa. Es el grado de difusión de una marca, producto o campaña publicitaria en el ámbito del conocimiento y la notoriedad.
A menudo, la primera necesidad de una marca es darla a conocer a la mayor cantidad de personas posible, con la esperanza de que se conviertan en clientes o aumenten su tasa de compra (la frecuencia con la que compran). Yo, un cliente, no puedo comprar o intentar comprar un producto específico si no sé que existe ese producto específico.
Sin embargo, esta necesidad cambia con el tiempo a medida que la competencia dentro de la misma categoría de productos comienza a crecer y nacen más productos con el mismo propósito o promesa. La pregunta va desde «¿cómo promociono mi producto?» hasta “¿cómo hago que mi cliente piense en mi marca frente a una multitud de productos equivalentes?”.
A ambas preguntas, las empresas de origen responden con exposición, es decir, con una serie de acciones que pretenden poner en evidencia su marca y producto en la medida de lo posible. En esto, el patrocinio deportivo demuestra ser una herramienta muy poderosa. El deporte, con un gran número de aficionados apasionados, es el lugar perfecto para poner el logo y el nombre, y pintarlo con los colores de la marca.
Es la gran intuición de los cigarrillos Gunston y, en definitiva, de toda la industria tabacalera, que bloqueada por las restricciones a la publicidad tradicional, busca la manera de llegar a un mayor número de consumidores. Nacieron grandes patrocinios sobre dos y cuatro ruedas que aún colorean los sueños de muchos entusiastas. Está el McLaren Marlboro de Ayrton Senna o el Benetton Mild Seven de Schumacher.
Grandes marcas y grandes fondos de colores que tenían un único objetivo: llegar a los ojos del mayor número de personas sin que estas pudieran perder.
La era de la prueba de concepto
À medida que as empresas de bens de consumo e tabaco começam a administrar e entender o extraordinário potencial da Fórmula 1, MotoGP (ainda chamada 500cc na época) e outras corridas de automóveis, uma pequena mas crescente seção de indústrias altamente especializadas acrescentou outra peça ao rompecabezas.
Los fabricantes de aceites, combustibles, suspensiones y motores consideran importante hacer ver su marca, pero vincularla al concepto de desempeño es aún mejor. Por otro lado, si algo es lo suficientemente bueno para una motocicleta o un auto de carreras, será excelente para los vehículos de todos los días. Se acerca la era de los patrocinios de prueba de concepto, o garantía de la calidad de un producto o servicio, que necesariamente dará paso a los patrocinios técnicos y al concepto de proveedor o “proveedor”.
Desde mediados de la década de 1970, las marcas Goodyear, Agip, Magneti Marelli y Champion comenzaron a aparecer con mayor frecuencia en los vehículos de carreras, promoviendo por primera vez el aspecto tecnológico del sistema de valores de las carreras. Porque, claro, las carreras eran viriles, glamorosas y sinónimo de valor, pero también eran, y la idea comenzaba a afianzarse, una concentración de tecnología y mecánica de vanguardia. Formar parte de ese mundo era poder promocionar el producto en sí como algo excelente, que salía de los hipódromos para el día a día de la calle.
El patrocinio técnico, como la era del patrocinio de prueba de concepto, nunca terminó: la idea básica es tan buena que incluso hoy en día grandes marcas como Pirelli y otros gigantes de la industria mundial la persiguen con entusiasmo y energía. En el exterior, comienza a desarrollarse el fenómeno de las pegatinas de patrocinio que los jóvenes pegan en sus coches banales.
El patrocinio rompió la primera barrera: de una herramienta publicitaria, se convirtió en un medio de aspiración. Esto abrirá una nueva puerta al mundo del marketing deportivo.
En el siguiente artículo descubrirás cuáles son las otras dos etapas del marketing en el automovilismo. ¿Qué te han parecido estos dos primeros?
