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Siguiendo con las etapas del patrocinio en el automovilismo comentadas en el artículo anterior, aquí reunimos las otras dos que faltan y que se iniciaron a principios del siglo XXI.
la edad del compromiso
A principios de la década de 2000, el mundo al que se enfrentaban los anunciantes y los especialistas en marketing de todo el mundo cambió drásticamente. Los estantes se llenan con productos equivalentes, los anuncios de radio y televisión se repiten y los consumidores se enfrentan a un exceso sin precedentes de mercancías y mensajes informativos. Lentamente aparece en el horizonte una nueva herramienta de comunicación, Internet, que pronto cambiará la forma en que hacemos y vemos las cosas.
El patrocinio deportivo y el automovilismo se enfrentan a una encrucijada difícil de resolver. Por un lado, la notoriedad que generan la televisión y los medios es una moneda de dos caras, muy ligada a los ratings televisivos que empiezan a resentirse con la llegada del pago por visión y la pluralidad de ofertas. Por otro lado, el patrocinio técnico se limita a industrias estrechamente relacionadas con el mundo de la automoción. El tabaco ha llegado a su fin en el mundo de las carreras. Las autoridades, primero en Europa y luego en el mundo, vetaron cualquier tipo de promoción.
Nuevas marcas asoman en el horizonte, dirigidas a un público joven, nocturno, que lee pocas revistas y pasa poco tiempo frente al televisor. Es una audiencia únicamente informada por patrones y prácticas intrageneracionales en lugar de subgeneracionales centrados en la experiencia en lugar de elecciones centradas en la propiedad. Una audiencia que debe experimentar en lugar de ver, que debe experimentar en lugar de ser contada. Es el público perfecto para las bebidas energéticas.
Red Bull, Monster Energy y Rockstar son el tren de partida de una tercera era de patrocinio, la del compromiso, con la que otras industrias se están alineando rápidamente. No se trata solo de mostrar una marca o decir lo bueno que es un producto, se trata de transmitir cómo una marca puede hacerte sentir.
Es la época dorada de las grandes activaciones de patrocinio: eventos, conciertos, fiestas temáticas, grandes concursos de habilidad, merchandising extraordinariamente bien elaborado, vídeos con dobles y muchas veces chicas semidesnudas que pronto se vuelven virales, pero lejos de la comunicación convencional.
El patrocinio se convierte en una herramienta de participación, un punto de partida para vivir nuevas experiencias, una mano tendida para nuevas formas de experiencia que estimulen el cambio en el comportamiento del consumidor. Hay mucha psicología detrás de esto: las marcas se centran en la emoción y la pertenencia, asociando la compra con el sentimiento.
Los más astutos, de nuevo en este caso las bebidas energéticas, vuelven a apuntar incluso a los modelos de patrocinio de base, financiando desde abajo a jóvenes atletas que aún no son famosos, acompañándolos en su camino hacia el éxito y seleccionando cuidadosamente los deportes más emocionantes y llenos de adrenalina. La marca se desliga del producto y se convierte en una experiencia, una comunidad, pura emoción.
La era de la monetización digital
Alrededor de la segunda década de los 2000, las nuevas tecnologías impusieron nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de comprar, nuevas formas de hacer negocios y crear valor. Las redes sociales, ya prácticamente obsoletas hasta el punto de que los grandes nombres abandonaron la escena, abrieron paso a una gran granularidad de consumo, experiencia, opinión y educación.
La ola pandémica que azota el planeta desde finales de 2019, obligando a largos confinamientos y aislamientos, cambiará radicalmente los hábitos de muchos. Las computadoras, los teléfonos celulares y las pantallas de televisión se convierten en las más importantes o, a menudo, las únicas ventanas al mundo e Internet se convierte en la herramienta de interacción.
La web 3.0 cambia las perspectivas de lo que hasta ayer se daba por sentado: las criptomonedas deshacen la relación con los bancos y las monedas tradicionales, los NFT (tokens no fungibles) cambian el concepto de propiedad y las blockchains reformulan el propio intercambio de ideas.
¿Cuál es el propósito, en este escenario redefinido, del patrocinio en el automovilismo? La respuesta es tan simple como fascinante: dirigirse a una nueva audiencia de consumidores que adoptan cada vez más el concepto de una economía digital diseñada en torno al individuo. Es la era de la «monetización digital» y está dominada por las criptomonedas, las NFT y los sistemas de pago descentralizados.
Los autos de Fórmula 1 y las motos de MotoGP se convierten en el lugar para formular una propuesta comercial moderna: invierte conmigo y conmigo, juntos nos haremos ricos y lo haremos a nuestra manera. Sin embargo, ¿por qué nombres como Crypto.com, entre otros, eligen el automovilismo? La respuesta está en la demografía de la audiencia, que es muy joven, hiperconectada, totalmente global y fascinada por las tecnologías que impregnan lo mejor de las dos y las cuatro ruedas.
Es una forma totalmente nueva de hacer patrocinio, ya estas empresas, lideradas por gente muy joven, poco involucradas en el ceremonial de los negocios tradicionales, no les interesan las activaciones finiseculares y mucho menos la simple visibilidad. MotoGP, Fórmula 1 y Fórmula E se convierten en la puerta de entrada para reforzar los hombros de una nueva y creciente economía.
Estos jóvenes jugadores de escena necesitan mucho apoyo para generar NFT y tokens de fans. Es el nuevo mundo, y aquellos que no tienen miedo de entrar en él verán grandes ofertas sobre la mesa.
Presente y futuro del patrocinio en el automovilismo
Estos cuatro segmentos de patrocinio de deportes de motor no son definitivos y están menos segmentados de forma regular. Más bien, deben entenderse como modelos líquidos, que se impregnan unos a otros en lugar de reemplazarse unos a otros.
Hoy, como hace 70 años, cualquier cliente querría que su marca en esa moto o aquel coche fuera un poco más grande que la propuesta de patrocinio presentada. El compromiso y la equivalencia del sistema de valores son tan centrales hoy como lo fueron entonces. Pero por sí solos ya no son suficientes.
También es evidente que estas épocas no eliminan a las anteriores, sino que se ordenan unas sobre otras para dar lugar a un objeto de creciente complejidad, pero también de creciente potencial. El patrocinio en el automovilismo actual es una herramienta multifacética que debe ser tratada con entusiasmo pero con conciencia.
Finalmente, comprender las trayectorias del mercado y del mundo en el que operamos es nuestra tarea si queremos brindar respuestas eficientes a las empresas que hoy nos preguntan cómo construir el éxito mañana.
