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La temporada de Fórmula Uno de 2023 ha estado dominada por un piloto, Max Verstappen, y un equipo, Red Bull. Si recuerdas este deporte estuvo en el pasado patrocinado por el tabaco, ahora el automóvil más rápido está financiado por una bebida energética.
A cualquier marca le gustaría ocupar un lugar tan visible y asociado con la emoción y el glamour. De ahí que la presencia de Red Bull en la Fórmula Uno tenga mucho sentido. Al igual que cualquier escudería diseña cada etapa meticulosamente, la compañía de bebidas también ha hecho lo propio.
La empresa comenzó patrocinando un equipo de Fórmula Uno (Sauber) en 1995, luego compró Jaguar Racing en 2004 y luego, en 2005, compró Minardi para formar otro equipo, Torro Rosso, ahora conocido como AlphaTauri. Todo una táctica para introducirse en la élite de la Fórmula Uno.
Red Bull se lanzó en 1987 en Austria en 1987, un marketing inteligente la ha llevado a convertirse en la marca más importante en una industria de bebidas energéticas que vale miles de millones de euros. En 2005, el fundador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, afirmaba a Forbes que cuando empezó no existía ningún mercado, “pero Red Bull lo creará”.
El patrocinio deportivo, la clave
En la actualidad, Red Bull es la mayor empresa de refrescos después de Coca-Cola y Pepsi, vendió 9.800 millones de latas a clientes de todo el mundo en 2021. Un año antes, la empresa, gastó 1.600 millones de euros, alrededor de una cuarta parte de sus ingresos anuales, en patrocinio y publicidad.
Su objetivo el grupo demográfico joven de todo el mundo. Red Bull y sus rivales han gastado mucho dinero en convencer a la Generación Z y a los millennials de que necesitan consumir bebidas energéticas para llevar un estilo de vida moderno.
Una forma de hacerlo, como han demostrado otras industrias anteriormente, es a través del patrocinio deportivo. De hecho, a veces se atribuye al alcohol y al tabaco la invención del patrocinio deportivo moderno, a menudo como medio para evadir otras formas de marketing más controladas.
Deporte como herramienta de marketing
El deporte funciona particularmente bien como herramienta de marketing por tres razones principales.
- Atrae a consumidores jóvenes. Si se reclutan clientes jóvenes, se puede crear un alto grado de lealtad a la marca, manteniéndolos potencialmente de por vida.
- El deporte atrae a una gran audiencia. Se puede consumir en todo tipo de medios, en cualquier momento del día o de la noche.
- El deporte inspira pasión y devoción. Estas son cualidades que las marcas están desesperadas por asociar con sus productos.
Deporte y negocio
Cabe señalar en la poderosa relación que existe entre el deporte y los negocios. Las industrias a las que les gusta financiar el deporte a menudo se ponen a la defensiva cuando se sugiere que sus productos pueden tener un impacto negativo en los aficionados.
El deporte suele quedar intacto cuando los gobiernos intentan frenar el marketing de marca, incluso cuando ese marketing está claramente dirigido a los jóvenes, como suele ocurrir con las bebidas energéticas.
Se sabe que estas bebidas contienen altos niveles de azúcar y cafeína. Y existe evidencia científica que sugiere que el consumo regular de bebidas energéticas por parte de los jóvenes está relacionado con comportamientos poco saludables, incluido un pobre bienestar psicológico, físico y educativo.
Algunos países, entre ellos Lituania, Suecia y Turquía, ya han impuesto restricciones de edad obligatorias en la venta de bebidas energéticas. En el Reino Unido, el gobierno propuso un plan similar en 2019, pero a pesar del apoyo abrumador del público, nada ha cambiado.
Los jóvenes aficionados de los deportes –que a menudo ven a los patrocinadores de las empresas de alimentos como “amables, generosos y geniales” – tienen todo lo que pueden adquirir de merchandising de la marca Red Bull, mostrando su lealtad. Y es este tipo de lealtad a la marca es lo que busca cualquier empresa. Además, cabe recordar, que el deporte es caro y necesita patrocinadores.
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